“Oye, Katia, si se supone que los videos en las redes sociales son el formato con mayor engagement, ¿por qué no me funcionan?”

El uso de contenidos en formato video es una de las tendencias que ha ido in crescendo en las estrategias de comunicación y marketing digital. A diario salen expertos defensores del uso del video como elemento indispensable para triunfar con una marca en las redes sociales.

Tanto es así, que plataformas como Facebook e Instagram le otorgan cada vez más relevancia a los videos, premiándolos con un mayor engagement que otro tipo de publicaciones, como las imágenes y los enlaces.

Hay numerosas maneras de hacer videos en las redes sociales. El formato digital ha revolucionado los convencionales videos corporativos, que presentaban una organización y sus productos o servicios. Los videos que triunfan hoy en día son innovadores y cada vez más adaptados a las necesidades de una audiencia que consume una gran cantidad de contenidos a la vez en las plataformas online.

Conseguir la atención de los usuarios no es nada sencillo.

Con esto quiero decir que no basta con hacer un video que te parezca de buena calidad y correcto. Las redes sociales le otorgarán relevancia solo si tu contenido tiene valor para tu audiencia. Por tanto, olvídate de esas presentaciones empresariales que hacíamos en Movie Maker con transiciones de fotos de stock, 3 frases y una pista musical. ¡Prohibido aburrir!

Los videos en las redes sociales desde Cuba

Ya sabemos que Cuba es casi un mundo aparte en esto de lo digital. Las características de Internet en Cuba nos obligan a pensar en los factores que condicionan nuestro trabajo de comunicación y marketing, en vez de limitarnos a seguir las métricas y estadísticas internacionales. Lo que aplica para muchos lugares no se corresponde necesariamente con nuestra realidad.

No hay estudios conocidos que recojan la opinión de los usuarios cubanos ante los videos en internet ni su comportamiento. Lo que sí te puedo decir es que:

  • La mayoría de empresas y emprendimientos no acostumbran a usar videos como contenidos priorizados en sus estrategias digitales.
  • Los videos que intentan vender un producto o servicio de manera directa son los más comunes, y usualmente tienen mayor visibilidad en el paquete semanal que en Internet. 
  • Los youtubers también utilizan el paquete como un medio efectivo de alcance a una cantidad considerable de personas dentro del país que no ve videos por Internet. En la entrevista del mes anterior al youtuber Daguito Valdés, refería que 200 000 personas como promedio seguían su programa Yo Hablo Futbol desde Cuba. Sin embargo, su canal en Youtube tiene algo más de 15 000 suscriptores.

Por eso, antes de decidir saltar al vacío con los videos en tu estrategia digital, solo porque son la última tendencia, debes tener en cuenta varios puntos clave:

Primero: ¿Dónde están tus públicos?

Te voy a mostrar una gráfica que refleja las estadísticas de uso de las diferentes redes sociales en Cuba.

Source: StatCounter Global Stats - Social Media Market Share

Este gráfico muestra la presencia en redes sociales de los cubanos durante el período de un año (septiembre 2018 – septiembre 2019). Aunque es muy útil para analizar lo que ha sucedido hasta ahora, es conveniente siempre ser visionarios. Esto es, entender que apenas llevamos 10 meses desde el inicio de la conexión por datos móviles en Cuba y, a medida que se incremente el uso de la web, las audiencias se irán segmentando y migrarán a diferentes plataformas digitales. Algo así ya está sucediendo con Instagram y Twitter.

Identificar adecuadamente a tus públicos te permitirá encontrar dónde se localizan y, también, dónde pudieran estar en un futuro cercano. Esta es la manera más fácil de conocer si tus videos debes solo ponerlos nativos en Facebook, o en Youtube, o crear un canal de IGTV en Instagram y utilizar varias plataformas.

Segundo: ¿Tu público es cubano o es foráneo? ¿Adolescente o adulto?

Esto, créeme, hará toda la diferencia.

Con varios creadores de contenido ya hemos comentado en diversas ocasiones sobre lo difícil que es llegar al público que radica en Cuba con los videos. ¿La razón? El acceso a Internet. Si te diriges a usuarios extranjeros, o a cubanos que viven fuera del país, te recomiendo encarecidamente que tengas en cuenta los videos como fuente de crecimiento para tus redes sociales. ¿Quieres estadísticas internacionales? El 85% de los usuarios de Internet consume contenido en formato video. (Oberlo, 2019)

Por otro lado, si tu público se ubica dentro de Cuba, hay otros factores que debes tener en cuenta. Si es adolescente usará mayoritariamente el celular y los datos móviles. Lo más probable es que solo vea videos desde zonas WiFi y sus intereses para hacerlo sean, en primer lugar, de entretenimiento. No les vendas un anuncio frío. Humaniza el contenido.

Si tu público es adulto, pudiera acceder también desde computadoras en centros laborales y sería más fácil que viera tus videos en las redes sociales. La conexión desde el Nauta Hogar, que se cuenta por tiempo, también facilitaría el acceso a los videos, aunque el porcentaje de personas que utilizan este servicio es bastante bajo (alrededor de 85 000 hogares cubanos).

Tercero: ¿Realmente aportas contenido de valor con tus videos?

No necesitas un video para todo. Por mucha relevancia que las redes sociales le otorguen a este formato, generar contenido valioso y atractivo sigue siendo una máxima. En caso contrario, existen dos escenarios posibles:

  1. Los usuarios no se detendrán más que unos pocos segundos antes de cortar la reproducción y seguir de largo hacia otros contenidos.
  2. Los usuarios llegarán al final y al no resultarle útil, entretenido, interesante… será probablemente el último video tuyo que abran.

Es necesario que conozcas mucho a tu audiencia para que diseñes propuestas que, cada vez más, se acerquen a sus necesidades. Es válido también que mires lo que se hace en tu sector, desde tus competidores hasta líderes o referentes internacionales. Esto no significa que los copies, pero sí puedes adaptar sus buenas prácticas a tus propios videos.

Si ya tienes localizado a tu público, conoces sus necesidades de información, generas contenido valioso e, incluso así, tus videos en las redes sociales no consiguen engagement, debes comenzar a pensar en acciones efectivas para mejorar su rendimiento.

3 ideas para aumentar el alcance de tus videos en las redes sociales:

  • Ajústalo a un tiempo de duración adecuado.

No hay una “duración ideal” para los videos en las redes sociales, por suerte. Esto dependerá de las plataformas que utilices (en Youtube se suelen postear largos videos que funcionan muy bien); del tipo de industria en que estés (una consultoría jurídica pudiera utilizar formatos “cómo hacer…” en 3 minutos, mientras que a una aplicación de taxis le bastarían 15 segundos para mostrar sus servicios); y del tipo de contenido a utilizar (explicativos, educativos, demostraciones de productos, testimonios, etc.).

Por las características de conexión en nuestro país, ten en cuenta que videos de corta duración pueden atraer la atención con mayor facilidad y aumentar el engagement. En vez de decir muchas cosas intentando condensar la información, concéntrate en dar solo un mensaje por cada video en el menor tiempo posible.  

  • Optimízalo.

En cualquiera de las plataformas que utilices debes optimizar tus videos, de manera que logres aumentar su visibilidad. Para ello, sube videos nativos (Facebook y Twitter), utiliza palabras clave en la descripción, ponle un título corto y que señale su temática, añádele etiquetas y una miniatura personalizada.  

Si tu audiencia accede en su mayoría desde el móvil, los videos verticales son una buena opción para ti, así los usuarios no tendrán que girar sus teléfonos para visualizarlos.

Utiliza textos dentro de los videos con frases destacadas o subtitúlalos. Ten en cuenta que una gran parte de quienes los vean no activarán el sonido.

  • Intenta retener la atención en los primeros segundos.

Por supuesto que obtener la atención del público es lo más difícil y deseado para cualquier tipo de contenido que creamos. Pero con los videos existe la desventaja adicional de que necesitas que las personas reproduzcan, al menos, la mayor parte de tu contenido para captar el mensaje.

¿Cuáles son algunas de las mejores tácticas? Inicia con algo que impacte a tu audiencia o le dé curiosidad para seguir visualizando el video, cuenta una historia, utiliza un ritmo acelerado (pero que se pueda seguir), arriésgate con algo fuera de lo habitual, muestra pasos o guiones numerados, explota tu creatividad.

En resumen, los videos en las redes sociales constituyen un contenido en boga y cada vez más predominante. Pero esto no es una camisa de fuerza. Por eso, siempre analiza y descubre los formatos que mejor funcionan para tus propias estrategias.

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Katia Sánchez Martínez

Comenzó a estudiar Comunicación Social sin saber qué era y se graduó creyendo que podía conquistar el mundo -o al menos Cuba- con su carrera. Su servicio social se dividió entre un ministerio y, posteriormente, un medio de comunicación. Siempre enfocada en la comunicación digital y online. Ideó este blog porque cree de verdad en el desarrollo de su profesión en Cuba. Lo que más le gusta en el mundo es estudiar materias que no necesita, como el idioma coreano.

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