¿Están preparadas las direcciones de comunicación de las empresas cubanas para guiar la transformación digital?

¿Cuándo es necesario contratar un equipo externo que apoye nuestra comunicación online?

Internet es hoy imprescindible para las empresas y organizaciones. Esto implica que cualquier estrategia de comunicación realizada debe tener una salida a los espacios virtuales. Por tanto, nuestros equipos de comunicación (sean direcciones o departamentos) necesitan un conocimiento mínimo sobre este ámbito inmenso que supone la generación de contenidos para la web.

Ya sabemos que Cuba llega tarde a la comunicación digital. Mientras en muchos lugares se aplicaban los conceptos de la web social o 2.0, aquí todavía intentábamos utilizar los sitios institucionales como murales de información y las redes eran vistas, en el mejor de los casos, como un mal necesario. (Todavía va y nos encontramos alguna que otra empresa así).

En 2019 tener un sitio web y estar en algunas de las redes sociales más visitadas desde Cuba, si no tienes un plan, no significa nada. En primer lugar, porque cada acción responde a objetivos concretos y estos deben estar en función de los propósitos macros de la organización.

Por tanto, el trabajo online debe estar alineado con las estrategias del área de comunicación y tributar a la consecución de las mismas metas, teniendo en cuenta si estamos impactando a los públicos estratégicos de la empresa.

¿Cuáles son algunas de las deficiencias de las estructuras de comunicación de las empresas cubanas?

Personal insuficiente. Muchas organizaciones tienen pocos especialistas en esta área, sobrecargando las labores en varias ocasiones. Esto impide realizar cada trabajo con la concentración y el tiempo que amerita.

Escasez de recursos materiales. Ni necesidad de explicar tiene este punto. A veces las computadoras no están lo suficientemente optimizadas para realizar trabajos como videos en alta calidad. O falta el presupuesto para llevar a cabo las acciones de planes y campañas. Incluso, puede que no haya dinero para contratar un equipo que diseñe o incluya mejoras al sitio web.

Desconocimiento sobre los temas de comunicación digital. Especialmente los jefes (de las empresas y de los equipos de comunicación) suelen ser bastante reacios a incorporar las nuevas tecnologías e Internet como parte de la estrategia del área. A su vez, les cuesta articular objetivos y metodologías de trabajo desde la web, realizando acciones incoherentes y dispersas.

Subvaloración del trabajo de comunicación digital. Es una consecuencia del punto anterior. Se piensa que teniendo un sitio web y un perfil en Twitter o Facebook ya está todo hecho. Se desconoce cómo pueden los objetivos de comunicación digital tributar al desarrollo de la empresa.

Estas debilidades de las estructuras de comunicación traen consecuencias, como encontrarnos con sitios web con muy poco tráfico, redes sociales con bajo alcance y que no fortalecen otros procesos de comunicación. El necesario cambio tecnológico en las empresas cubanas no ha implicado un cambio cultural.

Asesoría externa

Los asesores de comunicación digital sirven de guía en esa transformación empresarial que va más allá de la infraestructura tecnológica. Se acoplan a los equipos de comunicación para entender sus procesos y lógicas, y, a partir de ahí, desarrollar estrategias coherentes, que permitan a las organizaciones reflejar su personalidad en los escenarios virtuales.

¿Qué harán los asesores digitales?

  • Análisis de los canales de comunicación online de la empresa. Delimitación de públicos estratégicos y comunidad de usuarios de la empresa en las redes (establecer si la empresa está llegando a su target a través de las redes).
  • Generación de una matriz DAFO: debilidades y fortalezas (factores internos de la empresa), amenazas y oportunidades (factores externos que afectan a la empresa).
  • Estudio de la competencia y empresas del sector (qué muestran, qué están comunicando a través de sus canales online).
  • Diseño de estrategia de comunicación digital (definición de objetivos realizables para cumplirlos a través de ella).
  • Medición y control del cumplimiento de los objetivos y, en función de los resultados, reajuste de la estrategia digital.

Los asesores externos necesitan información previa suficiente para poder hacer este trabajo. Lo más inteligente es articularlos con el equipo de comunicación de la empresa para que entiendan a cabalidad el know how y funcionamiento de la organización.

Utilizarlos puede ser económicamente muy efectivo, si tenemos en cuenta que la contratación de sus servicios evita los gastos fijos de mantener estructuras de comunicación muy grandes.

Un ejemplo de servicios digitales a empresas cubanas: Cuba Online

En La Penúltima Casa estamos decididas a llevar a la práctica todo lo que escribimos. Así que salimos a buscar un equipo que ofreciera servicios de comunicación online a empresas cubanas. Este emprendimiento, Cuba Online, se presenta como un grupo multidisciplinario complemento del trabajo que, desde las áreas de comunicación institucionales, se impulsa. ¡Perfecto!

1er paso: Identificación del problema
Las empresas acuden a este equipo porque tienen un problema de comunicación concreto. Ese problema, nos cuentan, generalmente es la punta de un iceberg. Por tanto, para ayudarles, necesitan conocer factores no tan visibles, pero que pueden ser incluso más importantes que el detonante inicial.

2do paso: Evaluación de las variables
Se realizan procedimientos para detectar puntos favorables que impulsar. Se analiza el contexto, el mercado, el tipo de organización y sus públicos. Incluso, la cultura de comunicación que existe en la empresa, pues determinará cuestiones como su personalidad en los espacios digitales y el estilo de sus líneas de mensaje.

3er paso: Propuesta de plan de acciones
Cada una de las acciones propuestas tiene un correlato en las variables analizadas. Se proponen en función de objetivos medibles y alcanzables para las empresas. Van ajustando las acciones teniendo en cuenta el presupuesto (a veces ocurre que no todas las acciones pueden hacerse en la secuencia o cantidad ideal. Por tanto, la estrategia es flexible).

4to paso: Implementación y evaluación
Lo bueno de Cuba Online es que no se queda en el análisis y la planificación. Este equipo puede llevar a cabo las acciones que propone. A través de servicios como el de community management, campañas, desarrollo de blogs y páginas web, etc., el trabajo de comunicación online logra con ellos un ciclo completo que termina en la evaluación de los resultados junto a las empresas.

Conclusiones

La mayoría de las empresas cubanas tienen un trabajo deficiente en la web. Solo intentando dar información, hablando de sí mismas, realizando acciones esporádicas y no coherentes con las estrategias de comunicación, sin personalidad y poca creatividad.

Si a esto le sumamos las deficiencias de recursos humanos y materiales, de desconocimiento y subvaloración del trabajo online, entendemos que, a pesar de tener presencia en varios canales de comunicación digital, sus procesos no tributen a alcanzar objetivos de la empresa.

Contratar servicios externos de comunicación online es una decisión que atañe a cada organización. Sin embargo, sería útil valorar en una relación costo-beneficio todo lo que este trabajo aportaría de valor a las estructuras de comunicación.


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Katia Sánchez Martínez

Comenzó a estudiar Comunicación Social sin saber qué era y se graduó creyendo que podía conquistar el mundo -o al menos Cuba- con su carrera. Su servicio social se dividió entre un ministerio y, posteriormente, un medio de comunicación. Siempre enfocada en la comunicación digital y online. Ideó este blog porque cree de verdad en el desarrollo de su profesión en Cuba. Lo que más le gusta en el mundo es estudiar materias que no necesita, como el idioma coreano.

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