¿Qué es la metodología Design Thinking y cómo utilizarla para potenciar la innovación en los medios de comunicación cubanos? ¿Cuál es el rol de los comunicadores en estos procesos?

Acorde a la Constitución, los medios de comunicación fundamentales en Cuba siguen siendo del Estado. Sin embargo, cada vez aparecen más publicaciones que aprovechan los ecosistemas digitales para su distribución en la Isla.

Para los medios tradicionales, la competencia (nueva y audaz) supone urgentes maneras de reinventarse. Para los nuevos medios, el mayor desafío es darse a conocer y captar segmentos de público. En los medios de comunicación cubanos del siglo XXI, la innovación es una necesidad para sobrevivir.

¿Qué es innovación?

Comencemos por definir qué entendemos por innovación. ¿Es tener una idea nueva? ¿Es ser creativos? ¿Es sacar un producto novedoso? Quizás un poco de todo eso. La innovación debería ser entendida como un proceso. Por tanto, elementos como las ideas nuevas y la creatividad, constituyen partes que la condicionan y no la innovación en sí.

La innovación puede estar presente en el desarrollo de nuevas metodologías organizativas, en la introducción o mejora de productos y servicios, en la modificación de las prácticas internas de la organización o en la gestión de sus relaciones. Básicamente, parte de identificar una necesidad que pueda ser satisfecha a través de nuestra capacidad para innovar.

No constituye un momento en el tiempo. Una organización innovadora es aquella que fomenta una cultura de la innovación entre sus trabajadores, desde espacios que garanticen y potencien su desarrollo.  

Por tanto, la innovación no es solo tecnológica. Su gestión sostenida garantiza la continua adaptación y transformación de las organizaciones ante los cambios. A su vez, tiene un alto componente social, porque genera impactos positivos que contribuyen al progreso y crecimiento de las economías locales y nacionales.

¿Es la innovación un requisito para sobrevivir?

De hecho, sí. No se limita a los medios de comunicación. Sin embargo, en Cuba existe una escasez de oferta y competidores en diferentes renglones. Esta realidad ya no es la del sector mediático, teniendo en cuenta cómo las tecnologías de la comunicación han posibilitado el nacimiento y la distribución de numerosas publicaciones alternativas que, en varios casos, superan los espacios tradicionales de los medios.

Comunicación para la innovación

La relación entre innovación y comunicación se aborda desde varios puntos de vista. Sin embargo, las miradas convergen en cuanto a la relación de interdependencia que existe entre ambos elementos dentro de una organización.

La comunicación forma parte esencial dentro del proceso para generar la innovación, y no solo para difundirla.

Pensar la comunicación como eje estratégico para potenciar la innovación, implica entender:

  • Que debemos trabajar en equipo generando procesos de diálogo y espacios de retroalimentación.
  • Que las ideas innovadoras surgen no solo de los expertos, sino de todos los trabajadores y colaboradores.
  • Que una idea novedosa per se no es innovadora, si no tenemos en cuenta las necesidades que pueda satisfacer.
  • Que es necesario hacer converger la idea deseable con un proyecto realizable.
  • Que gestionar el cambio, desafiar las reglas y salir de la zona de confort de las organizaciones, no pueden valorarse como actitudes negativas.

Por tanto, el rol de quienes trabajan la comunicación en las organizaciones es esencial desde el mismo inicio de los procesos para fomentar la innovación, su desarrollo y posterior implementación.

Design Thinking

Existen diferentes metodologías de gestión de la innovación, que buscan exprimir a las organizaciones para sacar su máximo potencial, reinventándose de cara a la sociedad. Una de ellas, bastante estudiada y preferida por muchos, es el método de Design Thinking o Pensamiento de Diseño.

Se define como un proceso ágil para resolver problemas. Es una manera de entender las necesidades de las personas para las que construyes una solución, y probar esa solución con ellos antes de crearla.

Invita a trabajar como lo haría un diseñador, desde la incertidumbre y un aparente caos que finalmente conduzca a una solución efectiva. 

El Design Thinking está revolucionando los negocios en el mundo, porque se centra en los usuarios, con lo cual adopta un enfoque coherente a las intenciones de las marcas en los escenarios digitales.

Esta metodología entiende la comunicación como un problema de diseño, solucionable a través de una estrategia de comunicación innovadora y que aporte valor a nuestros públicos. 

Etapas de la metodología Design Thinking:

  1. Empatizar: Momento de escucha de las necesidades de los usuarios a través de diferentes herramientas. Las entrevistas, grupos focales, encuestas, análisis de datos y observaciones del público, son algunas de las técnicas que, en esta fase, buscan ponernos en la piel de la audiencia.
  2. Definir: Identificar puntos comunes a partir de la recopilación de toda la información sobre las necesidades del público. Se sintetizan las diferentes perspectivas en un punto de vista coherente que guiará el proceso de diseño.
  3. Idear: Esta es la parte del brainstorming, donde personas que ocupan diferentes espacios dentro de la organización apelan a la creatividad, generando un volumen considerable de ideas aceptadas por consenso.
  4. Prototipar: Basándose en las mejores ideas del brainstorming, se construirá una propuesta tangible, como solución, para poner a prueba.
  5. Testear: Esta es la fase donde se consigue retroalimentación sobre el prototipo creado de las personas para las que estás diseñando. Con los resultados de ese feedback, es posible construir una versión terminada del producto final.      
Fases de la metodología design thinking
Fases de la metodología Design Thinking

Innovación en los medios de comunicación cubanos

¿Saben los medios de comunicación cubanos lo que su audiencia necesita? Probablemente la mayoría diga que sí, pero la verdad es que existe un enfoque (muy visible, por cierto) unilateral.

Muchas veces, desde las propias redes sociales, los periodistas de un medio alegan medir el éxito por el tráfico hacia su sitio web. Pero no se tiene en cuenta la experiencia del usuario dentro del medio.

Entre tanto periodismo ciudadano, multitud de redes sociales, modos de consumir la información y cada vez mayor competencia, generar contenido de calidad ya no es suficiente. Los medios, para triunfar, necesitan destacarse e innovar.

Los espacios digitales permiten crear, por ejemplo, narrativas transmedia, que conecten la tecnología y la comunicación. Así, un usuario puede, desde hilos interdependientes entre sí, consumir las historias periodísticas en diversas plataformas y que, a su vez, lo inciten a enriquecer el proceso informativo colaborando en la expansión del relato.

Carlos Escolari sobre las narrativas transmedia

Es importante comprender que es la audiencia quien, cada vez más, determinará el camino a tomar por los medios y no al revés.

Design Thinking aplicado a los medios de comunicación

El Design Thinking permite poner las necesidades de comunicación del usuario por encima de lo que queremos decir. Por ello, el éxito es medible desde la experiencia que le aportemos.  

Si bien puede parecer, a priori, una idea romántica o idealista, lo cierto es que grandes y pequeños medios de comunicación en el mundo cuentan con áreas para la innovación y aplican el Design Thinking como método para potenciarla.

¿Cuántos medios de comunicación utilizan los comentarios en las redes sociales o en sus propios sitios web para crear (y recrear) historias periodísticas? Incluso, ¿cómo podemos hacer que la audiencia sea parte de ese proceso de construcción noticioso antes de publicar?

El proceso de entrevistas y estudio del público posibilita el descubrimiento de diversos huecos sin cubrir, necesidades de los consumidores e, incluso, problemas del propio medio. Ser empáticos implica hablar de lo que ellos necesitan y hacerlos partícipes y con poder de decisión durante el proceso informativo.

El rol de los comunicadores en los medios es esencial para desarrollar con éxito metodologías de Design Thinking. Nos corresponde contribuir a gestionar, mediar y poner en común equipos de trabajo, para aportar valor generando soluciones innovadoras.

Los community managers pueden hacer estudios demográficos de la audiencia desde las estadísticas que brindan las redes sociales, pero también es necesario un análisis de las tendencias, del sentimiento de los comentarios, de lo que habla nuestro público en sus espacios de socialización.

Por supuesto, no todas las noticias permiten la utilización de esta metodología, especialmente aquellas informaciones de última hora o sobre hechos puntuales (el acercamiento de un huracán, por ejemplo). Sin embargo, elementos relacionados sí pueden constituir otras historias que enriquezcan esos temas (por ejemplo: cuántos huracanes han seguido esa trayectoria, cómo se enfrentan en determinados sitios estos fenómenos, tracking de su desplazamiento en tiempo real).

Generalidades

De manera general, la metodología Design Thinking constituye una oportunidad para que los medios de comunicación en Cuba, más allá de crear innovaciones, fomenten una cultura de la innovación.

Desde el diseño de los propios sitios web, adaptándolos a diferentes dispositivos, con una arquitectura intuitiva y contenidos clasificados según sus públicos; es necesario pensar primero en los hábitos, necesidades y preferencias de las personas.

Asimismo, aprovechar la inmediatez de los entornos digitales para generar noticias en tiempo real y actualizarlas, trabajar con los temas que son tendencia, utilizar diferentes formatos que enriquezcan las historias (gráficos, videos, infografías, encuestas, animaciones); contribuye a reforzar el compromiso de los usuarios con los medios.

Es importante investigar y medir todo el tiempo: datos demográficos de los consumidores, contenidos que prefieren, localización y tendencias locales, horarios de mayor audiencia. Las estadísticas que ofrecen los sitios web y las redes sociales complementan nuestras investigaciones para conocer las necesidades de las personas.

Por último, la fase de testear permitirá obtener un feedback, que es obligatorio recoger, para identificar los fallos y corregirlos.


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Katia Sánchez Martínez

Comenzó a estudiar Comunicación Social sin saber qué era y se graduó creyendo que podía conquistar el mundo -o al menos Cuba- con su carrera. Su servicio social se dividió entre un ministerio y, posteriormente, un medio de comunicación. Siempre enfocada en la comunicación digital y online. Ideó este blog porque cree de verdad en el desarrollo de su profesión en Cuba. Lo que más le gusta en el mundo es estudiar materias que no necesita, como el idioma coreano.

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