Paul Capriotti* fue uno de los primeros referentes de la comunicación que conocí al inicio de la carrera. Aunque él nunca haya estado en Cuba, sus aportes en el campo de la comunicación en las organizaciones, constituyen bibliografía esencial para el estudio de la disciplina en nuestras universidades.

Como los grandes suelen ser, muchas veces, los más sencillos, Paul Capriotti ha accedido a esta entrevista para La Penúltima Casa, donde hablamos sobre el cambio de paradigma comunicativo, Responsabilidad Social Empresarial, influencers, el futuro de los comunicadores y también –faltaría más– sobre Cuba.   

¿Por qué la comunicación, con tanto empuje que ha tenido con las tecnologías, Internet y la web social, sigue siendo una actividad subvalorada en la mayoría de las organizaciones? ¿Es responsabilidad de los comunicadores esto?

—La comunicación sigue siendo infravalorada en las organizaciones, en primer lugar, porque los comunicadores no hemos sido capaces de explicar adecuadamente para qué sirve, qué aporta la comunicación.

“Es decir, en lugar de hacer demostraciones y de tener indicadores que demuestran cuál ha sido la contribución, normalmente lo que tenemos son herramientas de comunicación que nos dedicamos a hacer. Estamos los comunicadores más enfocados a hacer cosas, a hacer eventos, a hacer acciones de prensa, a hacer actividades, y no tanto a medir los resultados y a demostrar cómo las acciones que hacemos están contribuyendo a mejorar los objetivos organizacionales”. 

En tu Libro Branding Corporativo mencionas el cambio dentro del paradigma comunicativo y sus implicaciones para las organizaciones. ¿Está bien que las organizaciones pierdan el rol determinante en el proceso de comunicación, que pierdan el control de la información?

—No es que lo quieran perder o no. Hay un cambio de paradigma en cuanto a ese planteamiento tradicional que teníamos del control total del mensaje, del envío de la comunicación, de la intencionalidad dirigida al público. Ahora, con la explosión de canales de comunicación que hay, con el acceso de la gente a herramientas de comunicación, con el hecho de que Internet ha hecho de cada persona un medio de comunicación, pues el control del mensaje es mucho más difícil. Por lo tanto, es también más complicado tener un discurso monolítico o no encontrar un discurso crítico a la organización.

“Se ha producido un cambio obligado (o natural) por las tecnologías, en el cual la organización tiene que aprender a lidiar con un contexto nuevo donde su propio discurso es cuestionado. En ese sentido, se tiene que trabajar más en los procesos de negociación e interacción entre la organización y los públicos, y no tanto en los sistemas tradicionales de comunicación persuasiva, unidireccional que había hasta ahora”.

Pero ciertamente, hay organizaciones que lo que hacen es adaptar, colocar sus mensajes tradicionales ahora en la web…

—Ese sistema, de utilizar los nuevos medios con los formatos tradicionales, es algo bastante habitual, pero en los últimos años ha estado cambiando.

“Al inicio de Internet se utilizaban fundamentalmente los sistemas tradicionales, pero colgándolos en la web o poniéndolos en las redes sociales. Cada vez más, las organizaciones están empezando a elaborar un discurso, unos formatos y unas maneras de comunicar que son más acordes con las propias herramientas digitales y sus posibilidades interactivas. Aunque, por ahora, se sigue usando mucho el sistema tradicional, aun cuando se utilicen medios digitales para comunicarlo”.

El último artículo en tu blog sobre el impacto de una crisis de Reputación y Responsabilidad Social Empresarial en Volkswagen demuestra cómo, a pesar de una gestión de crisis cuestionable, la empresa ha tenido cada vez mejores indicadores en cuanto a la actividad de negocio luego de la crisis. Incluso, llegas a afirmar que “4 años después, los Resultados de Negocio de VW son los mejores de su historia, con la peor reputación de su historia”. ¿Hasta qué punto entonces podemos decir que los públicos apuestan más por las empresas socialmente responsables? 

—Esa es una de las dudas o de las contradicciones que tiene nuestro discurso comunicativo y que son las cosas por las cuales deberíamos trabajar bastante más en lo que es la medición de los resultados.

“Ese estudio es solamente un caso concreto y, por lo tanto, no se puede generalizar a partir de él. Pero sí es cierto que ese caso muestra que, a pesar de que la empresa Volkswagen ha sido muy poco responsable y ética, sus públicos no la han penalizado, como muchas de las teorías que sostenemos los comunicadores afirman que deberían haberlo hecho.

“Entran en cuestionamiento todos esos estudios que dicen que los consumidores estarían dispuestos a penalizar a las empresas poco responsables. Al menos, deberíamos cuestionar si eso es así en los casos de crisis.

“¿Por qué? Porque algunas crisis, como estas, demuestran que la gente, a pesar de que las empresas son poco responsables, no terminan penalizándolas en el consumo, en la cotización de las acciones o en las inversiones.

“En la actualidad, ¿los consumidores están penalizando a las empresas poco responsables? En algunos casos las penalizan y en otros, como hemos visto con VW, no las están penalizando. Es decir, los resultados aquí todavía cuestionan que efectivamente el tema de la responsabilidad social tenga un efecto determinante en la elección o no elección por parte de los consumidores”.

Has hablado sobre los influencers. Acá en Cuba se están poniendo de moda, aunque aún hay muy pocos especializados en nichos o temáticas determinadas. ¿Es lo mismo un influencer que un líder de opinión y cuán necesarios o perjudiciales pueden llegar a ser en las estrategias de comunicación de las empresas?

—Digamos que todo influencer es un líder de opinión. Es decir, si entendemos un líder de opinión por alguien que tiene una voz autorizada sobre un tema y que, por lo tanto, hay gente que escucha su punto de vista y lo tiene en cuenta, podemos decir que todo influencer es un líder de opinión. En ese sentido, sigue los mismos criterios y tiene las mismas ventajas y desventajas que tenía trabajar con los líderes de opinión de toda la vida.

“Lo que sucede es que ahora el término de influencer se utiliza mucho más para aquellas personas que trabajan en el ámbito de lo digital, pero, al fin y al cabo, no deja de ser simplemente un líder de opinión que tiene su influencia o impacto sobre un determinado grupo de personas. Por lo tanto, a ese nivel podemos asimilar la idea de influencer al de líder de opinión.

“Tuvieron un auge muy importante en los últimos diez años, por el tema de la difusión a través de las redes sociales, sobre todo los que llamaríamos macro influencers, los grandes influencers. O sea, aquellos que tenían grandes cantidades de seguidores en las redes sociales.

“Pero en los últimos años ha empezado a cuestionarse si estos grandes influencers, con millones de seguidores, tienen realmente tanto impacto en esos seguidores. Y cada vez más las organizaciones están empezando a ver que aquellos que realmente tienen un impacto muy relevante son los que denominamos micro influencers, es decir, aquellos influencers con pocos seguidores: 2000, 3000, 5000 seguidores, y que son muy cercanos a la gente a la cual influencian.

“En cambio, los macro influencers que son, por ejemplo, grandes artistas, son muy distantes y la verdad bastante cuestionables. Al menos, se ha cuestionado mucho la rentabilidad de usar influencers en las campañas. En la actualidad diríamos que se siguen utilizando (y mucho) los influencers, pero comienza a cuestionarse seriamente si su uso es eficaz o no para las estrategias de comunicación”.             

Llevas muchos años tratando los temas de comunicación corporativa. Según tu experiencia, ¿hacia dónde estamos yendo? ¿Cómo vislumbras el futuro de la comunicación y de quienes la gestionan?

—La tendencia es que, cada vez más, se está enfocando de manera estratégica la comunicación. Se establece una línea de acción global en las organizaciones, basada en información obtenida a partir de investigaciones y de medición. Por lo tanto, lo que estamos viendo es que la comunicación en las organizaciones está adquiriendo un papel más de tipo estratégico y no tanto táctico.

“Como te decía, el hecho de que adquiera esta perspectiva estratégica, hace que necesitemos cada vez más de la medición y de la evaluación en comunicación. Es decir, que tengamos herramientas e indicadores para medir el impacto generado con nuestra acción de comunicación en los diferentes públicos con los que estamos trabajando.

“Así que, por una parte, creo yo, se está consolidando una perspectiva estratégica de la comunicación y, por otra parte, también se está consolidando un mayor uso o aplicación de la investigación, de la medición y de la evaluación en comunicación.

“¿Hacia dónde vamos? Pues te diría que no lo sé, lo que sí está claro es que ahora hay una efervescencia de todo lo digital y creo que, de cierta manera, nos hemos ido de darle un peso muy alto a la parte offline, a centrarlo casi todo en la parte online.

“En la actualidad, parece que todo lo que es comunicación tiene que ver con lo digital, y no necesariamente es así. De hecho, se dice que aún hoy, prácticamente el 90% de las interacciones entre las organizaciones y los públicos son offline.

“Entonces, quizás, una de las líneas que se empezará a consolidar en los próximos años, es que haya una integración equilibrada entre lo offline y lo online. Me refiero a que la comunicación sea realmente una comunicación de tipo integrada y transversal, incluyendo tanto lo online como lo offline, para intentar gestionar, de la mejor manera, la relación con los públicos”. 

Una última pregunta: en Cuba se celebran eventos como el Congreso Internacional de Comunicación (ICOM), cada dos años, y el Festival Internacional de Comunicación Social, con frecuencia anual, por solo citar dos ejemplos. ¿Tienes pensado venir a Cuba? ¿Está contemplada la posibilidad, entre tus planes, de ofrecer una conferencia a los comunicadores cubanos?

—Pues la verdad que me encantaría ir a Cuba. No he estado nunca en Cuba, así que sería la primera vez que podría ir por allí. Por supuesto que me encantaría ir a hacer una conferencia o algún seminario, sea en esos eventos que tú mencionas o bien en alguna actividad que desarrollen en la universidad sobre cuestiones de comunicación en las organizaciones.

“Lo que pasa que nadie me invita. Esperemos que en los próximos meses, o en los próximos años, lleguen algunas invitaciones, ya sea desde la universidad o desde algunos eventos, para poder visitar Cuba.

“Así que, encantado de poder ir a Cuba a hacer actividades con los comunicadores, si me invitan. Y si no, pues es probable que en algún momento haga una visita de tipo turística”.


*Paul Capriotti:

-Doctor en Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España). Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina).
-Profesor e Investigador del Departamento de Estudios de Comunicación de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España).
-Consultor en temas de Comunicación Estratégica y Reputación Corporativa. Actualmente desarrolla diversos proyectos de medición de la Reputación Mediática y Digital en España y Latinoamérica.
-Impulsor de MAINMEDIA (Modelo de Análisis de Reputación Mediática y Digital).
-Fue Brand Communication Manager de Epson en España, y miembro de Brand Management Teamwork de Epson Europe y Seiko Epson Worldwide.
-Autor de diversos libros y artículos en revistas de reconocido prestigio.
-Profesor invitado en diversas universidades españolas y latinoamericanas.
-Originario de Godoy (Santa Fe, Argentina). Vivió en Villa Constitución (Argentina) y en Rosario (Argentina). Actualmente vive en Barcelona (España).


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Katia Sánchez Martínez

Comenzó a estudiar Comunicación Social sin saber qué era y se graduó creyendo que podía conquistar el mundo -o al menos Cuba- con su carrera. Su servicio social se dividió entre un ministerio y, posteriormente, un medio de comunicación. Siempre enfocada en la comunicación digital y online. Ideó este blog porque cree de verdad en el desarrollo de su profesión en Cuba. Lo que más le gusta en el mundo es estudiar materias que no necesita, como el idioma coreano.

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