¿Cómo hacer comunicación con enfoque de género? 5 consejos

Published by Katia Sánchez Martínez on

comunicación con enfoque de género

¿Es necesario hacer una comunicación con enfoque de género?

Numerosas marcas se lanzan a hacer anuncios por el Día Internacional de la Mujer: felicitaciones, mensajes de agradecimiento, apoyo y amor hacia las mujeres. El 8 de marzo,desde la comunicación organizacional y el marketing, parece desprovisto de su carácter político. Es apenas una justificación, una tendencia para el posicionamiento empresarial y la búsqueda de likes o views.

Por otro lado, ante la ola feminista y los movimientos que reivindican el empoderamiento de la mujer, más de una campaña por el 8 de marzo busca dar mensajes de inclusión, de equidad o de diversidad, apartándose de los estereotipos y los sesgos de género que han alimentado la publicidad y el marketing durante tantos años.

Sin embargo, ¿cuánto de esto se refleja en su cultura organizacional? ¿Cuán coherentes son estas campañas con la filosofía de las marcas? ¿Qué ocurre con su comunicación el resto de los días del año?

Este artículo no era el que tenía pensado para hoy. Pero más que necesario, es urgente. Sobre todo, porque la comunicación (especialmente la comunicación digital) que se está haciendo en Cuba, pide a gritos una mirada feminista. 

El problema de reproducir estereotipos desde la comunicación empresarial

Que nadie dude que nos encontramos en una sociedad esencialmente machista y patriarcal, a pesar de nuestros logros. El acoso, la violencia de género y los feminicidios son cada vez más visibles, también debido al poder de información que conlleva el uso de las redes sociales. 

La comunicación y la publicidad que se hace en Cuba, en muchas ocasiones, copia acríticamente patrones foráneos que han sido efectivos, pero que hoy son severamente criticados por una parte considerable de los consumidores. Así, a las formas cotidianas de sexismo, se suman aquellas asociadas a los mensajes y anuncios de marcas, negocios y empresas en el ámbito digital.

¿Qué representaciones sociales se fomentan a partir de las creencias, emociones y opiniones generadas por campañas con sesgos de género? Dicho de otra manera, ¿cómo una sociedad avanza hacia la equidad de género visibilizando patrones culturales machistas?

Colectivos feministas cubanos han denunciado productos comunicativos sexistas porque, desde luego, la recepción crítica de este tipo de casos en un país prácticamente sin leyes sobre publicidad ni sobre género, es fundamental.

Comunicación con enfoque de género

Una comunicación con enfoque de género es aquella que incorpora la inclusión como forma más justa, democrática e integrada de entender las relaciones entre mujeres y hombres en la sociedad, teniendo en cuenta las posibles desigualdades existentes. Esta mirada ayuda a erradicar el sexismo y los sesgos culturalmente naturalizados.

¿Cómo hacerla?

1. Identifica y evita los estereotipos

Algunos de los más transitados por la comunicación, el marketing y la publicidad son:

  • Mujeres a cargo de las responsabilidades domésticas, supermamás, encargadas de la educación de los hijos, circunscritas al espacio familiar, sensibles, histéricas, débiles, que resuelven problemas a través de la seducción y el sexo.
  • Hombres rudos, pragmáticos, racionales, en roles de oficina, traje y corbata, asociados a los negocios, responsables de la economía familiar, héroes, que no lloran y fuertes.
  • Niños y niñas ocupando espacios opuestos en los discursos comunicativos (juguetes, colores y comportamientos diferentes).

Si los tienes en cuenta, es mucho más fácil deslindarte de mensajes que caigan en lugares comunes estereotipados y que reproducen formas patriarcales de entender las relaciones entre mujeres y hombres.

2. Elimina la perspectiva androcentrista

Desde muchas maneras, el hombre constituye el sujeto preponderante en la comunicación organizacional y los mensajes comunicativos de las empresas. Es el resolutivo hombre de negocios, que inspira seguridad y confianza. Las mujeres están relegadas a un espacio secundario.

Para hacer una comunicación más inclusiva, necesitas:

  • Inutilizar los discursos que implican un sometimiento de la mujer hacia el hombre, o una dominación del hombre hacia la mujer, y mostrar relaciones de poder equilibradas.
  • Visibilizar el componente femenino en las organizaciones y en cargos directivos.
  • Eliminar los mensajes que muestran una dependencia femenina, reflejada en la pasividad de la mujer o en su incapacidad para administrar o ganar dinero (el hombre como proveedor).

3. Nada de sexualizar u objetualizar

Aunque parezcan términos difíciles, es bastante común, especialmente en la publicidad, caer en ellos. Sin embargo, ha sido una de las posiciones más denunciadas, por las consecuencias de violencia (desde los hombres) y baja autoestima (desde las mujeres) que puede ocasionar.

  • Refleja la diversidad femenina. Nuestros cuerpos, edades, colores de la piel y personalidades permiten crear discursos que nos logren identificar e incluir, frente a aquellos que solo reproducen modelos occidentales de belleza difíciles de alcanzar por la mayoría de mujeres.
  • Evita el truco de atraer la mirada y la atención de la audiencia mostrando partes del cuerpo de las mujeres como fetiches (labios, senos, piernas, prendas de vestir), con tal de vender un producto. Nuestros cuerpos no son meros objetos de deseo ni atributos de ningún producto.
  • Muestra relaciones entre hombres y mujeres que transgredan el típico juego sexual y de seducción. A su vez, muestra las diversas relaciones entre hombres y también relaciones entre mujeres más allá de la diversión y el ocio (cooperación, solidaridad).

4. Cuida el lenguaje de tu marca

Las aproximaciones de las organizaciones, desde sus textos y discursos, en muchas ocasiones presentan sesgos de género. La mejor manera de evitar caer en ello es revisando y analizando, cuidadosamente, la manera en que nos expresamos y cómo queremos ser percibidos por nuestros públicos.

Algunas pistas para utilizar un lenguaje no sexista son:

  • Representar profesiones para hombres y mujeres indistintamente: carpinteras, secretarios, enfermeros, constructoras. El género no define nuestro oficio.
  • Utilizar frases equivalentes que disminuyan el uso del genérico masculino, especialmente en los casos donde pueda resultar una forma de invisibilizar a las mujeres. (Todos podemos jugar fútbol / Todas las personas podemos jugar fútbol).
  • Representar los deseos, metas y expectativas de las mujeres más allá de las tradicionales visiones del casamiento, los hijos, encontrar un hombre, hacer compras compulsivamente y ser bellas.

5. Evalúa si tu mensaje es sexista

Para hacer este experimento, debes invertir el género de los sujetos presentes en él, manteniendo el discurso y la imagen original. Si al hacerlo, resulta ridículo o pierde su sentido, entonces tu producto comunicativo no ha pasado la prueba y es sexista.

Intenta entonces reconstruirlo teniendo en cuenta el concepto por el que no ha funcionado con el género contrario.

Conclusiones

Ni el feminismo es una moda, ni la comunicación con enfoque de género es una tendencia de marketing. Conocer esto es un primer paso para entender que el cambio se gesta, en primer lugar, al interior de nuestras propias organizaciones.

Solo comprendiendo la necesidad de establecer relaciones más horizontales y democráticas entre hombres y mujeres en la sociedad, seremos capaces de incorporarlas a la cultura de las empresas y comunicar conscientemente, y de manera responsable, mensajes coherentes con esta cultura.

Representemos a las mujeres (y no a la mujer) y a los hombres (y no al hombre) desde la heterogeneidad de un país tan rico, diverso y plural. Esa riqueza aumentará los modos de hacer comunicación y la creatividad de nuestras marcas. Sobre todo, contribuirá a una sociedad mejor y más justa.


Katia Sánchez Martínez

Comenzó a estudiar Comunicación Social sin saber qué era y se graduó creyendo que podía conquistar el mundo -o al menos Cuba- con su carrera. Su servicio social se dividió entre un ministerio y, posteriormente, un medio de comunicación. Siempre enfocada en la comunicación digital y online. Ideó este blog porque cree de verdad en el desarrollo de su profesión en Cuba. Lo que más le gusta en el mundo es estudiar materias que no necesita, como el idioma coreano.

2 Comments

Armando Luis · marzo 10, 2020 at 2:13 pm

“Los estereotipos no gustan, pero existen, y funcionan”, fue algo que me enseñaron en el Taller Emprende…
Siempre estás abogando por realizar un estudio del mercado al que te vas a dirigir para poder comunicar de manera eficaz el mensaje, ¿no sería este artículo una contradicción con este precepto? Existen personas (no solo hombres) de pensamiento machista, a los cuales el mensaje machista les llega, y así con todos los estereotipos que existan, la publicidad no los creó…
Yo también abogo por la equidad de género pero, ¿implementando una comunicación con enfoque de género no se pudiera estar perdiendo posicionamiento en nuestro segmento de mercado debido a que no se le está trasmitiendo el mensaje acorde a su forma de pensar?

    Magda · marzo 10, 2020 at 9:54 pm

    No sé que decir del comentario. Espero que este enfoque sexista que defiendes sea una mala capacitación y no una filosofía que se vuelve a acunar a pesar de tantos años de educación y batalla por los derechos no sólo de las mujeres, si no de otros grupos sociales presentes en Cuba. Si me dices que hay un grupo de clientes machistasen los que funciona esta publicidad, y que aunque no estás de acuerdo la pones en práctica no sólo demuestra que no es precisamente la responsabilidad social (cosa sobre la que también enseñan en Emprende…) uno de los pilares de tu negocio , sino que hay una notable falta de originalidad.

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