El auge y la popularidad de las redes sociales han contribuido en buena parte a la transparencia de las organizaciones. Ocultar información ya no es ni tan fácil ni tan viable como antes. Más que emisoras de información, las organizaciones dialogan e intentan estimular la participación de los usuarios que conforman su público potencial en las redes.

A mayor cantidad de usuarios en torno a una organización en sus espacios online, mayor visibilidad e impacto, contribuyendo a posicionar sus mensajes. Sin embargo, el impacto también va en sentido negativo y se incrementan los riesgos de que opiniones negativas en las redes sociales tengan una mayor influencia entre las personas alcanzadas.

Ni todos los malos comentarios terminan en crisis ni es necesario responder cada uno de ellos.

Determinar cuál es el modo de actuación correcto es una labor que lleva identificación minuciosa de ante qué tipo de usuario e inconformidad se encuentra la organización.

Eso sí, es importante contar con una planificación ante contingencias que permita reaccionar con precisión a las opiniones negativas.

Algunos tipos de opiniones negativas comunes, que pueden o no crear crisis de comunicación online en dependencia de otras variables, son:

  • Reclamaciones o quejas sobre el servicio/producto
  • Usuarios enfadados ante una mala atención
  • Descontento público de un trabajador de la organización
  • Intentos de descrédito por parte de competidores

Para actuar ante cada una de estas situaciones, es necesario tener varios factores en cuenta.

¿Es importante la veracidad de la opinión negativa?

Es importante, por supuesto. Digamos que al inicio no del todo. En muchos casos, a la gente no le interesa. Especialmente si las opiniones tocan temas sensibles, el rumor se esparcirá rápido y gran cantidad de usuarios se harán eco antes de comprobar si lo que se dice es verídico.

Sin embargo, en el caso de que sea una acusación falsa y la organización pueda demostrarlo, se cortará de raíz toda propagación del asunto y quedará en entredicho la propia persona que originó la crisis.

¿Importa el nivel de influencia del usuario que opina?

Sí y mucho. Hay usuarios que son líderes de opinión y lo que digan atraerá la atención de otros inmediatamente. Sin embargo, un criterio negativo que no genera shares, retuits o respuestas similares, lleva una manera de actuar más discreta, incluso limitarse solo a monitorearla por unos días sin responder.

Otras cuestiones que determinarán finalmente las acciones a desplegar en los ámbitos interno y externo:

-Los canales de comunicación que hayan sido foco de las críticas

En Cuba, la mayoría de las crisis de comunicación online se han dado a través de Facebook. Es natural si tenemos en cuenta que constituye la red, con amplio margen, más conocida y utilizada. Así vemos casos como el escándalo de homofobia del Bar EFE y, más recientemente, la controversia sobre violencia de género provocada por un performance del artista Michel Mirabal.

Facebook es, por tanto, un canal que requiere toda la atención de los gestores de comunidades en redes sociales en nuestro país. A pesar de ello, últimamente los escenarios de crisis también abarcan a la red Twitter, más relacionados con instituciones gubernamentales, ministerios y empresas estatales, como las recientes opiniones negativas contra los precios de internet de ETECSA.

-El formato de los comentarios (videos, imágenes, texto)

Es necesario seleccionar cuidadosamente qué tipo de formatos se utilizarán para responder, teniendo en cuenta cómo se ha viralizado el comentario negativo en primer lugar. Por ejemplo, si una queja se realiza a través de un tuit de texto en 280 caracteres, salvo en caso que tome dimensiones más grandes, es innecesario responder a través de un video porque pudiera adquirir una relevancia que no tenía en el inicio.

-El tiempo acontecido desde que se detectó

Una de las características más revolucionarias de la web social es, precisamente, la instantaneidad, el feedback momentáneo que se obtiene de la interacción con los usuarios sin otras intermediaciones en las redes sociales. Por tanto, las organizaciones deben estar preparadas para responder de manera ágil los comentarios negativos.

Mantener silencio sobre determinado hecho que se le imputa a la organización puede aumentar los niveles de enfado hacia esta y la simpatía de otros usuarios hacia quien emite el criterio negativo, desencadenando crisis.

Especialmente si los comentarios toman las dimensiones de una crisis, mantener el silencio es la menos recomendable de las opciones. Lo mejor es intervenir a tiempo.

-El nivel de responsabilidad de la organización

Ya dijimos que si la organización puede demostrar que, en efecto, el comentario negativo proviene de una situación falsa, es importante que muestre las pruebas que lo desmientan. ¿Pero qué ocurre cuando tiene toda la responsabilidad?

La mejor manera de zanjar un asunto sobre el que somos responsables es siendo EMPÁTICOS. PEDIR DISCULPAS pareciera ser algo muy obvio, pero es sorprendente la cantidad de organizaciones que justifican su proceder antes de reconocer que se han equivocado.

Pedir disculpas no solo muestra que, en efecto, se reconoce y trata de enmendar el error, también puede convertirse en una situación favorable para la organización y la imagen que de ella tendrá su comunidad de usuarios.

Determinar quién va a responder el comentario

Una cuestión importante es saber a nombre de quién ofrecer la respuesta a la opinión negativa. La mayoría de las veces es suficiente que community managers o comunicadores en general hagan esta tarea en representación de la organización. Sin embargo, el comunicador más importante de una organización es su líder. Hay situaciones de crisis donde solo un máximo directivo puede hacerle frente a las personas involucradas, especialmente si los medios de comunicación toman partido en el asunto.

Este caso se vio en Cuba a finales del 2017, con el rumor en las redes sociales del posible cierre del IPVCE Lenin y su estado de deterioro. La Viceministra de Educación dio una respuesta tajante, sin muchas explicaciones, pero que silenció los rumores y ahogó la crisis. Fue un acierto del Ministerio de Educación saber que ella debía ser la portavoz en aquel momento.

Don’t feed the troll

Hay otro tipo de opiniones negativas en las redes sociales que, por su naturaleza dañina, llevan soluciones de comunicación específicas. Me refiero a los realizados por aquellos usuarios denominados trolls.

Son generalmente fáciles de identificar por sus descalificaciones sin argumentos. No les interesa llegar a consensos y mientras más atención tengan, más daño intentarán crear. Todos los community managers lidian con estos personajes y conocen la máxima: Don’t feed the troll, que implica no caer en el juego sucio al que se nos intenta llevar. En todo caso, está la opción de bloquearlos si comienzan con ofensas e insultos.

Conclusiones

Sin dudas, son varios factores que determinan el procedimiento de actuación antes las opiniones negativas en las redes sociales. Estos, aunque son bastante estables y reconocibles, varían en dependencia de cada organización y caso particular.

Por ello, lo más importante es que sepamos prever antes de tiempo, que tengamos un plan de gestión de comunicación de crisis con posibles escenarios y situaciones, permitiéndonos actuar con tranquilidad y de manera planificada.


error20

¿Desea estar al tanto de nuestras publicaciones?

Katia Sánchez Martínez

Comenzó a estudiar Comunicación Social sin saber qué era y se graduó creyendo que podía conquistar el mundo -o al menos Cuba- con su carrera. Su servicio social se dividió entre un ministerio y, posteriormente, un medio de comunicación. Siempre enfocada en la comunicación digital y online. Ideó este blog porque cree de verdad en el desarrollo de su profesión en Cuba. Lo que más le gusta en el mundo es estudiar materias que no necesita, como el idioma coreano.

1 Comentarios

Guía de redacción y estilo para redes sociales - La Penúltima Casa · agosto 19, 2019 a las 12:18 pm

[…] Si quieres saber más sobre cómo reaccionar ante los comentarios negativos, puedes leerte el post ¿Cómo manejar las opiniones negativas en redes sociales? […]

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Social media & sharing icons powered by UltimatelySocial
RSS
Facebook
Twitter
LinkedIn
Instagram